Expositores:

Ayrton Villegas C.

Rediseño de marca: ¿Cuándo y por qué hacer un rebranding?

El rediseño de marca o rebranding es uno de los procesos más complejos y cruciales en el mundo del branding. No se trata simplemente de cambiar el logo o los colores, sino de una reevaluación estratégica profunda de la identidad visual de una empresa. El objetivo no es solo “verse mejor” o “verse más moderno”, sino que, en muchos casos, es adaptarse a nuevas realidades de mercado o cambiar la percepción pública de la marca.

Entonces, ¿cuándo es necesario hacer un rediseño? Y, más importante aún, ¿cómo se lleva a cabo un proceso de rebranding de manera efectiva?

1. No todos los cambios son un rediseño

Es importante entender la diferencia entre rediseño, ajustes y cambio total. Según el objetivo, el alcance y el impacto, podemos clasificar los cambios en tres tipos:

  • Ajustes: Se realizan mejoras sutiles, como mejorar la legibilidad, la forma, el peso y el matiz del color.

    Ejemplo: La evolución del logo de Google es un buen ejemplo de ajustes que no alteran radicalmente la marca, pero la mantienen atemporal.

  • Rediseño: Se modifica la identificación gráfica para representar un nuevo posicionamiento o mejorar su rendimiento técnico.

    Ejemplo: El rediseño de Burger King es un cambio significativo, pero conserva los elementos más representativos del logo original.

  • Cambio total: La marca cambia radicalmente, desde el logo, naming, identificación visual, comunicación, experiencia, productos y hasta los valores representados.

    Ejemplo: El paso de “Dunkin’ Donuts” a Dunkin’ marcó un cambio total enfocado en la expansión de su oferta más allá de los donuts.

2. ¿Por qué hacer un rediseño de marca?

El rediseño de marca nunca debe ser una decisión arbitraria; debe basarse en una evaluación sólida. Algunas razones comunes para llevar a cabo un rediseño incluyen:

  • Fusión o adquisición: Cuando dos empresas se fusionan, a menudo necesitan una nueva identificación para representar la unión.

    Ejemplo: La fusión de Exxon y Mobil creó ExxonMobil, con una identidad visual nueva para reflejar su escala global.

  • Cambio de posicionamiento: Si la empresa ha cambiado su modelo de negocio o ha renovado su propuesta de valor, un rediseño puede ser necesario para reflejar esos cambios.

    Ejemplo: El rediseño de Burberry modernizó su identificación para conectar con una audiencia más joven y digital, sin perder su herencia británica.

  • Obsolescencia técnica o estilística: Si la marca no se adapta bien al entorno digital o su diseño se ve anticuado, un rediseño puede ser imprescindible.

    Ejemplo: El rediseño de Instagram en 2016 reemplazó su icono retro por uno minimalista y colorido, pensado para entornos digitales y pantallas móviles.

  • Reputación negativa: Un rediseño puede ayudar a distanciarse de una crisis de reputación o de percepciones negativas asociadas a la marca anterior.

    Ejemplo: Uber rediseñó su identidad en 2018 tras problemas de reputación, buscando proyectar mayor confianza y cercanía.

  • Expansión internacional: Si la marca se expande a mercados internacionales, puede ser necesario un rediseño para evitar connotaciones negativas o irrelevantes en nuevos mercados.

    Ejemplo: Dunkin’ Donuts simplificó su nombre a Dunkin’ para ser más global y versátil en mercados donde el producto principal no eran los donuts.

3. Proceso en el rediseño de marca

Un proceso de rebranding exitoso requiere un enfoque estratégico y meticuloso. Las fases clave son las siguientes:

  • Evaluación (Marca actual): Antes de proponer cualquier cambio, se revisa el rendimiento de los elementos existentes. ¿El color tiene valor identificatorio? ¿El tipo de marca es el adecuado? ¿El símbolo tiene valor identificatorio? ¿El perfil escrito es el adecuado? La evaluación es crucial para decidir el rumbo a seguir.
  • Dirección de diseño: Aquí se definen las necesidades identificatorias de la marca. Se determina qué tipo y estilo debemos tener visualmente para estar alineada con los objetivos de la empresa.
  • Exploración creativa: Esta fase es donde los diseñadores exploran caminos visuales, con propuestas compatibles con el perfil de la marca y el sector. Se busca encontrar un equilibrio con lo que la marca ya representa.

El éxito del rebranding no solo depende de la creatividad, sino de alinear el diseño con las necesidades reales del negocio. Un rediseño profesional debe responder a una necesidad, no a una moda.

4. Los riesgos de un rediseño mal ejecutado

El mayor riesgo al hacer un rediseño es el cambio arbitrario. Sin un diagnóstico técnico y estratégico, un rediseño puede resultar en la pérdida de capital marcario acumulado.

Ejemplo:

El fracaso del rediseño de GAP en 2010

  • GAP decidió cambiar su icónico logo sin una estrategia clara. El resultado fue un rechazo masivo por parte de los consumidores, lo que obligó a la empresa a revertir la decisión rápidamente.

Un rediseño sin justificación puede generar confusión y hacer que los consumidores no reconozcan la marca.

5. ¿Cuánto tiempo debe “vivir” una marca?

No hay un límite de tiempo para la duración de una marca. Su «tiempo de vida» depende de su capacidad para seguir siendo relevante y eficaz. Algunas marcas centenarias como Coca-Cola y Ford continúan vigentes mediante ajustes progresivos. Otras, como Yahoo, han realizado múltiples cambios en su identidad a lo largo del tiempo en respuesta a transformaciones en su modelo de negocio y entorno digital.

La clave es la solidez de la estrategia y su capacidad para adaptarse a los cambios de mercado.

Conclusión

El rediseño de marca es una herramienta poderosa cuando se ejecuta con propósito y estrategia. No es solo un cambio estético, sino una manera de avisar un crecimiento o algunos cambios de la empresa. Un proceso de rebranding bien hecho puede ser la clave para actualizar una marca y garantizar su éxito futuro.

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